CREDA
Seamos de las personas que preparan una minuciosa lista para hacer la compra, o de las que improvisan mientras recorren los pasillos, al adentrarnos en un supermercado nos creemos dueños y dueñas absolutos de nuestras elecciones. Sin embargo, estos espacios no solo albergan alimentos y artículos del hogar, sino también alojan estrategias de venta cuidadosamente diseñadas que influyen en nuestro comportamiento.
En tiempos actuales, donde la inflación aprieta y los precios se disparan, nuestras miradas se ven atraídas por los llamativos carteles de ofertas destacadas. Hemos modificado hábitos de consumo en un esfuerzo por controlar gastos, y las promociones han adquirido un papel relevante casi inadvertidamente. ¿Pero cuál es el impacto real que ejercen en lo que terminamos llevando a casa?
Wafa Mehaba, doctoranda y experta en el análisis de los efectos de las promociones en el gasto de los hogares en CREDA, nos ayuda a entender el poder que estas estrategias tienen sobre nuestro comportamiento de compra. Para ello, utiliza datos del panel de consumidores y consumidoras dónde se presentan las distintas compras realizadas por una muestra representativa de la población de Catalunya.
UN GANCHO PARA ATRAER CLIENTES
A excepción de en las festividades, donde los carros se colman de manjares y lujos y las emociones dirigen nuestras elecciones, las promociones, fenómeno cultural en algunos países como Estados Unidos, solían tener poca importancia en el mercado español.
Sin embargo, el aumento del coste de los alimentos ha transformado la forma en la que compramos. Como resultado, las ofertas, antes escasas, se han vuelto omnipresentes, empleadas por los establecimientos para captar y retener clientela. A mayor y mejores descuentos, más personas son atraídas por la promesa de ahorro. ¿Cumplen con esa promesa? En realidad, no.
“Comprar en promociones no significa que gastes menos dinero. ¡Gastas más! Es un engaño creer que estás ahorrando”, explica Mehaba. “Esto ocurre porque cuando percibimos una bajada de precio en un producto, tendemos a comprar mayores cantidades o nos decantamos por productos más caros con la parte que ahorramos de las promociones”, añade. Y no es este el único efecto pernicioso de estas prácticas, ya que las dinámicas creadas por este tipo de campañas van más allá de aumentar el consumo de los productos rebajados.
EFECTOS IMPREDECIBLES
“Hay productos básicos que, suban o bajen los precios, seguirán en nuestra cesta”, nos cuenta la doctoranda. Es decir, no vamos a comprar más patatas si están más baratas, pero tampoco lo vamos a hacer si suben de precio. No ocurre lo mismo con alimentos que consideramos de mayor valor, “las promociones tienen un impacto fuerte en las compras de pescado, platos preparados, frutas y zumos, dulces y postres, así como en bebidas alcohólicas”, aclara Mehaba.
Como una reacción en cadena, estos cambios pueden tener consecuencias inesperadas. Para empezar, se dan ajustes en el consumo, “cuando se promociona un tipo específico de alimento, la gente gasta más en esa categoría, pero menos en otras”, señala la experta. “Esto significa que no se compra más, sino que se distribuye el presupuesto entre las diferentes categorías de alimentos de manera diferente. Una asignación presupuestaria pequeña, pero significativa”.
Por ejemplo, cuando verduras y frutas están en oferta, hay una pequeña disminución en el consumo de azúcar, confitería y postres preparados. Sin embargo, al reducir los precios de estos últimos, la disminución en el consumo de verduras es mucho mayor. Es decir, las promociones en un tipo de alimento afectan al consumo de otro, además, la magnitud del impacto es mucho más grande en un sentido que en el otro y, en este caso, fomenta elecciones menos saludables.
Con estos resultados, Mehaba aspira a que investigaciones como las que lleva a cabo en CREDA influyan en cambios legislativos: “por ejemplo, regular más las promociones de productos clasificados como menos saludables en lugar de solo aumentar su precio, porque incluso al subirlo, la gente sigue comprando”.