Wafa Mehaba, estudiant de doctorat
Siguem de les persones que preparen una minuciosa llista per fer la compra, o de les que improvisen mentre recorren els passadissos, en endinsar-nos en un supermercat ens creiem amos i mestresses absoluts de les nostres eleccions. No obstant això, aquests espais no només alberguen aliments i articles de la llar, sinó també acullen estratègies de venda curosament dissenyades que influeixen en el nostre comportament.
En temps actuals, on la inflació estreny i els preus es disparen, les nostres mirades es veuen atretes pels llampants cartells d’ofertes destacades. Hem modificat hàbits de consum en un esforç per controlar despeses, i les promocions han adquirit un paper rellevant quasi inadvertidament. Però, quin és l’impacte real que exerceixen en el que acabem portant a casa?
Wafa Mehaba, doctoranda i experta en l’anàlisi dels efectes de les promocions en la despesa de les llars al CREDA, ens ajuda a entendre el poder que aquestes estratègies tenen sobre el nostre comportament de compra. Per a això, utilitza dades del panel de consumidors i consumidores on es presenten les diferents compres realitzades per una mostra representativa de la població de Catalunya.
UN GANXO PER ATRAURE CLIENTS
A excepció de les festivitats, on els carros s’omplen de menjars i luxes i les emocions dirigeixen les nostres eleccions, les promocions, fenomen cultural a alguns països com els Estats Units, solien tenir poca importància en el mercat espanyol.
No obstant això, l’augment del cost dels aliments ha transformat la forma en la qual comprem. Com a resultat, les ofertes, abans escasses, s’han tornat omnipresents, empleades pels establiments per captar i retenir clientela. A més gran i millors descomptes, més persones són atretes per la promesa de l’estalvi. Compleixen amb aquesta promesa? En realitat, no.
“Comprar en promocions no significa que gastis menys diners. Gastes més! És un engany creure que estàs estalviant“, explica Mehaba. “Això ocorre perquè quan percebem una baixada de preu en un producte, tendim a comprar majors quantitats o ens decantem per productes més cars amb la part que estalviem de les promocions“, afegeix. I no és aquest l’únic efecte perniciós d’aquestes pràctiques, ja que les dinàmiques creades per aquest tipus de campanyes van més enllà d’augmentar el consum dels productes rebaixats.
EFECTES IMPREDICTIBLES
“Hi ha productes bàsics que, apugin o abaixin els preus, continuaran en la nostra cistella“, ens explica la doctoranda. És a dir, no comprarem més patates si estan més barates, però tampoc ho farem si pugen de preu. No ocorre el mateix amb aliments que considerem de més valor, “les promocions tenen un impacte fort en les compres de peix, plats preparats, fruites i sucs, dolços i postres, així com en begudes alcohòliques“, aclareix Mehaba.
Com una reacció en cadena, aquests canvis poden tenir conseqüències inesperades. Per començar, es donen ajustos en el consum, “quan es promociona un tipus específic d’aliment, la gent gasta més en aquesta categoria, però menys en altres“, assenyala l’experta. “Això significa que no es compra més, sinó que es distribueix el pressupost entre les diferents categories d’aliments de manera diferent. Una assignació pressupostària petita, però significativa“.
Per exemple, quan verdures i fruites estan en oferta, hi ha una petita disminució en el consum de sucre, confiteria i postres preparades. Tanmateix, en reduir els preus d’aquestes últimes, la disminució en el consum de verdures és molt més gran. És a dir, les promocions en un tipus d’aliment afecten el consum d’un altre, a més, la magnitud de l’impacte és molt més gran en un sentit que en l’altre i, en aquest cas, fomenta eleccions menys saludables.
Amb aquests resultats, Mehaba aspira al fet que investigacions com les que porta a terme al CREDA influeixen en canvis legislatius: “per exemple, regular més les promocions de productes classificats com menys saludables enlloc de només augmentar el seu preu, perquè inclús al pujar-ho, la gent segueix comprant“.